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08年奥运登顶巅峰的李宁年亏损20亿 问题出在哪?

文章出处:深圳T恤定做责任编辑:人气:-发表时间:2016-08-16 16:30【

  中国人民都知道李宁不仅是中国体操王子,还有体育用品李宁公司。李宁本人为中国赢得了许多体育赛事荣誉,李宁公司则赞助了许多体育赛事。

  李宁公司在经历了连续三年的亏损后,随着创始人李宁的回归,扭亏为盈。今年上半年,李宁公司实现收入35.96亿元,同比增长13%;净利润1.13亿元,去年同期亏损2900万元。

  08年奥运登顶巅峰,却年亏损近20亿,一泻千里

  2008年北京奥运会上李宁“飞天点火”,引发市场对李宁鞋服的狂热追捧,自此李宁公司开始走上巅峰之路。但因为一系列不当战略措施,引发了很多问题。营业额一直维持增长状态的李宁,地位如日中天。然而在2011年,公司出现大量库存积压,2012年大量裁员关店,年亏损近20亿,2013、2014年持续亏损。

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  1、急速扩张埋下巨亏隐患

  2008年,李宁的销售规模达到67亿,两年后,李宁的体量飙升到95亿,高涨42%;2008年,李宁门店数量仅为6245间,到了2011年,增长到8255间,涨幅超过32%。

  在短短的三年里,李宁的体量大幅陡增,年复合增长在30%以上。这样的急速扩张,后期门店维护花费剧涨,为日后的巨亏悲剧埋下了隐患。

  2、品牌形象定位失策

  品牌形象定位上失策是李宁的致命伤。2010年,公司为迎合年轻消费者,高调发起了一场史无前例的品牌重塑运动,旨在打造一个酷的、时尚的、国际化的新形象。

  品牌重塑后,李宁服装产品的价格上涨幅度达17.9%,性价比优势消失。加上新产品问世,老标的商品就沦为库存商品,积压了大量的库存。

  品牌定位是消费品企业至关重要的环节。李宁在品牌传播战术执行上出现了致命的错误,“90后李宁”口号的喊出,让“70后80后”熟悉的产品一夜之间就变成了过时商品。

  品牌的战略定位是一个企业的终极竞争战略,一个企业的品牌定位一旦确定,就不轻易做出改变。但李宁的品牌定位却是大起大落、摇摆不定。

  3、业绩下滑,面临多层危机

  自2011年起,整个体育用品业都陷入低迷,中国本土体育品牌都遭遇了危机。原本借了奥运营销的“东风”的本土体育品牌,库存挤压严重,业绩下滑惨重。品牌重塑失败,加上多年粗放式扩张造成的积弊大规模爆发,李宁承受着双重打击和成立以来的最大危机:库存高企,投资人高盛退出,高管地震,大幅裁员……

  4、安踏上位,超越李宁

  2011-2013年的低迷期中,几乎所有公司都经历着库存高企不下的烦恼,主要原因是错估了奥运市场带来的增长。此外,李宁公司还人为制造了更高的库存。

  2012年,李宁公司亏损了约19.8亿元,安踏却盈利了13.59亿元,安踏以76.2亿元营收超越李宁的67.4亿元。从此,李宁公司在国内体育品牌老大的位子易主安踏。

  由于安踏顶替了李宁在体育用品的老大位置,李宁的品牌形象走向没落,大家更倾向于安踏这个牌子,李宁的销量自然就会受到影响。李宁门店数量从2012年7303间减少到2014年5671间,净减少1632家,门店总数与安踏净差由2012年6月的-504扩大到-2030家,市场占有率进一步下滑。

  5、门店渠道弊端凸显

  在渠道布局上,李宁公司采取“直营门店+加盟门店”的方式,这一方式的优势在于可以迅速抢占市场,挟制竞争对手,劣势在于面对的是各级供应商而非终端消费者。

  门店渠道缺乏对消费者需求的洞察,造成市场反应慢,品牌形象与消费者认知脱节。而且多数店铺形象陈旧,运营、销售水平欠佳,导致过季产品的大量积压。

  大力宣传李宁90后、提高产品售价、改变“中国的耐克”的品牌形象等一些列错误的战略,与李宁当时的情况严重脱节,引发了一连串的问题。

  李宁回归,锐意改革,扭亏为盈

  由于亏损严重,危机重重,李宁不得不自救求生。回归后的李宁,亲自调整公司的转型战略,一直站在严峻考验的风口浪尖上,并迎接未来一项项挑战。

  在反思中,除了整个体育品牌行业遭遇严冬的问题,李宁还意识到,企业自身战略的失误。重新回归的李宁对李宁公司进行了锐意改革:

  制定三步走战略:重新确立了“核心品牌、核心业务和核心市场”的三大聚焦。

  主导一系列战略举措:引入战略投资者,推出渠道、品牌和产品的全面变革计划,制定“渠道复兴计划”。

  天价签约球星:虽然顶着巨亏的财务压力,李宁还是签约NBA篮球巨星德维恩·韦德,以20亿元的天价买断CBA联赛五年的赞助权。

  “互联网+”战略:战略方向将由传统体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。

  发力电商:将电商融入公司的核心业务,大力开拓线上业务。由于对电商的重视,李宁公司2015年电商渠道销售由2014年的5%提高至25%~30%。

  李宁公司还启动了“渠道复兴计划”,优化线下渠道,扩张直营网络,对门店重新评估,提高了直营店铺的销售和盈利能力,创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。

  今年上半年1.13亿元的净利,李宁公司终于扭转盈亏,摆脱持续三个财年的亏损。但李宁要想夺回第一,还是困难重重。

  在市场规模上,李宁与国外知名品牌的差距越来越大,国内品牌安踏去年率先突破百亿元销售,成为国内体育品牌的老大。李宁要想重回巅峰,强化服装设计的创新能力是转型升级的重点方向之一。此外,在品牌建设上,必须让品牌内涵丰富起来,注重品牌精神的传承,以打造品牌、提高质量为重点。

  来源:品牌观察报


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