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安德玛为何如此出色?因为它不是耐克和阿迪

文章出处:深圳T恤定做责任编辑:人气:-发表时间:2016-05-21 17:03【

  1996年创立的UA,目前已经成为耐克和阿迪的直接竞争对手,蹿升速度惊人,缩小差距的手段也越来越丰富。UA要继续上扬,决赛场地当然仍然是美国,但中国是它奇兵突出的诺曼底。

  皇马还是世界最有价值的俱乐部,库里仍然是NBA最有价值球员。这都是美国式体育营销分析的结果,一连串的数字,能讲述出来的故事,似乎并不多。

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  不过围绕着体育组织和运动个体身边的体育品牌,有着各种故事内涵。

  皇马和装备赞助商阿迪达斯签订了新的10年合同,比曼联此前年均7500万英镑的10年阿迪达斯合同还高,但不久前切尔西宣布,他们将通过买断的方式,提前终止和阿迪达斯的合作。阿迪达斯继续保有“世界最高价值”的皇马,在英德两个最重要的欧洲市场,分别拥有曼联和拜仁,俱乐部赞助发生结构调整,顺理成章。

  英国的市场营销分析认为,切尔西对下一个装备赞助商,单赛季要价至少5000万英镑,否则和皇马曼联们的差距越来越大,只是本季切尔西一路滑坡,下季没有欧战机会,此时选择谈判,不论未来赞助商是Under Armour还是Nike,抑或其他,都未必是最有说服力的时机。

  有媒体分析,UA可能是积极跟进者——UA和切尔西同城死敌热刺的合同,下赛季到期,而UA此前和南安普顿签署的7年赞助协议,金额不高。

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  ▲ 2012年7月,UA同英超热刺俱乐部签订5年长约。

  这家20年历史的年轻运动品牌,开边之意未有半刻休停。

  库里连冠NBA常规赛MVP,压倒性优势,他和UA的合作关系,相得益彰。

  篮球和足球不同,Nike曾是这个领域的绝对领先者,可是库里的横空出世,对这项运动统治性的表现,再次放大了UA的市场形象。要知道10年前,UA还是一个鲜为人知的新晋品牌,很难想象,10年时间,它就能比肩运动品牌巨人。

  库里是NBA的形象面孔,牛顿和汤姆·布雷迪是NFL的形象代表,布莱斯·哈珀和克雷顿·克肖是MLB的代言者,科普兰是美国芭蕾舞剧院第一位黑人领舞,高尔夫赛场上的乔丹·斯皮思……要是说这些人都不是耐克旗下的健将,已经足够让人诧异,要是说这些人都是UA的面孔,只怕更出人意料。

  这个名单还能更长,但列举的这些人,在全球最重要的美国市场上,是体育及艺术领域里,翘楚人物。UA和他们的合作还会有足够时长。库里28岁,黄金年华,他和UA的合同一直到2024年。哈珀23岁,合同至少10年。斯皮思22岁,刚刚续约10年。

  想想这只是一个1996年创立的品牌,居然在2015年,就在北美市场上超越了阿迪达斯,在运动鞋和运动装备销量上攀升到第二位。2015年前8个月在北美市场的销售,UA已达26亿美元,根据《华尔街日报》的报道,阿迪达斯只有16亿美元。当然,耐克仍然是庞然巨物,110亿美元。

  这片市场的老大,仍然是耐克,毫无疑问,但UA在一个基于移动互联网的社交媒体交互时代的蹿升速度惊人,而它缩小和领先者差距的手段,正在变得越来越丰富。

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  ▲ 荷兰足球小将德佩是UA的代言人之一。

  移动互联网对体育品牌提供的一大帮助,就是支付方式的便捷化。每家运动品牌都会继续维持他们在中心卖场的实体店,但实体店存在的意义,从实际销售,更快地向实物展示转移,因为哪怕就在实体店店内,移动支付都会比现金或信用卡支付更方便。

  传统的运动品牌,不论阿迪还是耐克,都有着长期大量渠道建设的投入,这些渠道的存在,是市场份额维持的稳定器,却也会带来更多大公司病。反倒是UA这种后起的品牌,借助移动互联网很多便捷手段,既能实现品牌展示、深度用户服务,又能实现更快的销售完成、现金回笼。更轻的自重,反倒能帮助新晋品牌更快提速。

  一个潜在的、暂时难以数据量化的因素,也会对耐克阿迪们形成困扰,那就是他们必须消化品牌老化、品牌文化固化的障碍,UA则可以张开双臂拥抱新新人群。一款被戏谑为“东北大花袄”的足球鞋,代言人不过是在曼联名落孙山的荷兰边锋德佩,上市之后备受追捧,原因是因为技术领先?球鞋更好?未必,更因为“它与众不同”,更因为“它不是耐克和阿迪”。

  稍有遗憾的是,北美市场打得火爆,但在中国市场,UA还没来得及秀出肌肉。与运动品相关,世界三大市场,欧洲是一个内部仍然存在沟壑的集合市场,美中才是统一大市场。UA要继续上扬,决赛场地当然仍然是美国,但中国却会是它奇兵突出的诺曼底。

  作者简介:颜强,资深体育媒体人,前体坛周报社副社长、网易副总编辑,策划并主持互联网足球脱口秀节目《超级颜论》。

  来源:懒熊体育


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