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波司登的进与退:加码女装改革羽绒业务

文章出处:深圳T恤定做责任编辑:人气:-发表时间:2016-07-19 18:09【

  看到女装的潜力,火速加码,同时对羽绒业务进行大规模的整合,康博品牌退市。作为全球产能最大的羽绒服企业,一进一退之间,显示出波司登转型的信心,只是路还很长。

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  加码女装

  7月8日,波司登发布公告称,通过集团旗下全资附属公司杰西国际控股有限公司,收购劲丰投资发展有限公司及Prestige Stand Investment Development Limited控股的邦宝国际控股有限公司70%股权。

  交易中邦宝国际旗下的女装品牌邦宝,定位高端,主要面向30-45岁女性。早在2013年,波司登通过杰西支付1.5亿人民币先行收购邦宝服饰30%的股权,收购后邦宝业务发展的一直较为良好。此次收购完成后,波司登作为大股东,拥有杰西70%股权,而通过杰西拥有邦宝100%股权。

  对于这次收购其实早有先兆。上月底波司登在发布截至2016年3月31日的年度财报时,波司登首席财务官麦润权就曾表示,会为目前拥有波司登男装、杰西和摩高等品牌的非羽绒业务寻求并购机会,而波司登的女装品牌在过去一年表现得不错,所以“未来在收购兼并考量中,会以女装为主”,但当时并没有透露具体的细节。

  不到10天,波司登加码邦宝就板上钉钉了。

  据了解,邦宝国际截至2015年3月31日止的财年的除税前利润和净利润分别为年人民币1.078亿元及人民币8884.3万元。

  对于选择与邦宝合作,“一是源于波司登的四季化战略,为企业寻求新的增长点。二是邦宝服饰在国内高端女装领域已具有一定知名度,并具备了比较成熟专业的管理团队,有鲜明的产品风格和稳定的客户群。”波司登官方这样对新金融观察记者表示。

  此外,通过此前波司登女装的表现,“邦宝在北方的渗透较强,与女装杰西的网点主要集中在南方市场刚好形成了互补,品牌覆盖不同领域也有助公司在不同的潮流或经济周期有更平稳和平衡的持续发展。”波司登官方表示。

  康博退出

  与女装业务的全力拓展不同,波司登对于自身起家并壮大的主要功臣羽绒业务实施了大刀阔斧的改革。

  虽然,如今波司登的品牌价值已经超过了207亿元,连续三年位居纺织服装行业首位,而这其中很大原因是因为波司登的羽绒服,但当单一品类发展成老大之后,波司登必须做出改变。

  最一针见血的要数羽绒服品牌康博的退出。在年报业绩发布会上,麦润权明确指出,未来康博羽绒服会退出市场。

  曾经,波司登的羽绒阵营非常强大,除了波司登,还有雪中飞、康博、冰洁。“做这么多牌子是针对不同年龄不同层次的消费者,最大限度地占有市场,其实出发点是好的。”一位前波司登高管对记者表示。

  但是在实际的过程中,波司登在几个品牌的差异化做得并不十分明显。根据截至3月31日的财报数据显示,除波司登品牌实现2.8%的收入增长之外,羽绒服业务中的雪中飞、冰洁和康博三个品牌销售均出现萎缩,其中冰洁和康博的销售跌幅高达28.2%和47.2%。

  这样的情况下,波司登痛下狠手对羽绒服业务进行重新整合。除了康博的退出,原有的波司登品牌将继续定位于中高端时尚设计;一直侧重运动感设计的雪中飞将打造成为全方位的户外服装品牌,以响应越来越多消费者参与各类户外活动的趋势;冰洁的业务重心将逐步转移至线上销售。

  波司登方面对如此改革的目标和期待是,“提高品牌和产品的差异化,避免品牌重叠,让集团资源得到更好运用,推出更符合市场需要的品牌转型策略,给品牌作重新的定位和部署,使得旗下的品牌组合更能符合市场趋势。”

  转型之路

  对波司登而言,或许现在是大刀阔斧转型的最佳时期。在过去几年里,波司登经历了营业收入连续两年下滑,净利润连续三年下滑的困境,而在截至3月31日的上一财年,因为消化库存、销售成本下跌等因素,波司登实现了净利润2.809亿元,比上年同期的1.322亿元大增112.5%。

  “业绩已经开始好转,本身就是一个利好消息,这个时候乘胜追击进行转型要比业绩差的时候更加主动。”上述波司登前高管表示。

  其实,波司登的转型之路已经不是一天两天了。波司登国际控股有限公司董事局主席高德康就曾表示,波司登要努力转型成为一家令人尊敬的世界知名综合服装运营商。“我们正在推动以四季化、国际化、时尚化、高端化为主要内容的转型升级和多元发展,期待未来三年将非羽绒业务在集团收入中的比重提升至40%。”

  但截至目前,其羽绒服业务的占比仍然高达64.8%。

  在优他国际品牌投资集团总裁杨大筠看来,早年波司登是以做单品类为主的批发运营模式,但随着中国经济进入下行期、产能过剩和互联网的发展,对这样的企业冲击会更加明显。

  “波司登一直是制造导向型的企业,虽然近几年也在积极地转型,但是还没有见到特别明显的效果。”他对记者表示。

  而波司登显然已经意识到了问题的存在。“将继续坚定不移地从传统的批发业务模式,逐步转型走向更贴近市场和消费者的零售模式,致力为消费者提供高性价比、高质量和时尚的产品。”波司登方面表示。


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