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程伟雄:凡客衰败 真正快品牌的精髓是什么?

文章出处:深圳T恤定做责任编辑:人气:-发表时间:2016-08-03 08:42【

  几年前我就不看好凡客,现在事实摆在这,我更不看好凡客了,那个我们曾以为会成为中国优衣库或者无印良品的凡客,现如今似乎正在成为下一个PPG。

  毋庸讳言,编辑出身的陈年有着非凡的营销能力。2010年“凡客体”红遍网络,并迅速掀起了全民造句的狂潮,一度成为当年最热门的网络事件。凡客的品牌也由此占据了亿万消费者的心田。令人叫绝的文案,配合着韩寒、王珞丹的青春形象,这一切为凡客服装注入了年轻、文艺又特立独行的基因,使其受到一二线城市广大白领和高校学生的喜爱。与其他还在拼款式的传统服装品牌相比,凡客确实领先了一步 ,开始为品牌“讲故事”了。

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  凡客也是用户体验的先行者。为了做好最后一公里的配送服务,2008年就开始组建自己的物流公司如风达。从最初北京、上海、广州三座城市的5个站点,到后来覆盖28个城市的150个站点,如风达的扩张速度与它的配送速度同样高效。加上先试穿再签收的独特体验,快速退换货的售后流程,物流优势也为凡客聚拢了一大批忠实用户。

  在成功营销和优质服务的支撑下,凡客的销售额每年翻番增长,2010年,已经达到20亿元的销售额。胜利的喜悦一度笼罩在陈年头顶,在做2011年销售计划的时候,他提出了冲击百亿销量的目标。凡客尝试突破“服装品牌”的定位,不断地扩充品类,从化妆品、家居用品到数码产品,凡客成为了一个什么都卖的电商平台。

  而凡客当初成立时并非如此,用陈年自己的话来说“卖服装比卖书赚钱多了”。于是就去卖衬衣了,但是真实情况是,陈年直到今天也并不了解服装。

  于是我们所见到的凡客,并不像一家服装企业,而是一个纯粹的互联网企业。从服装电商到综合平台,占据一定的市场份额,刷新销量,进而以此为筹码再获得更多的融资,最后成功登陆纳斯达克。这才是凡客最初预设的发展路径,也是投资者和市场对它的终极期待。

  2010年左右,凡客在市场的和煦东风吹拂下一路快跑,一面完善和健全如风达的渠道,一面进行品类扩张。最多的时候,凡客有30多条产品线,SKU达到24万个,除了服装、百货,甚至连撮箕拖把都卖,据说,开一条产品线就能多5000万元的销售额,怪不得。

  这次疯狂扩张所带来的后果很快显现出来,2011年凡客的最终销售额为39亿元,与百亿目标相差甚远,而且为凡客带来了6亿元的亏损和14亿元的库存。糟糕的财务数据也让凡客上市的肥皂泡破裂。接下来的一年里,凡客开始了痛苦地清理库存,它抛弃了家电、数码等高毛利的行业,而把注意力转移到自己的起点——服装,到现在只剩下服装、箱包、家居等八大品类。

  在凡客2013年的年会上,陈年粉饰太平,对外宣布第四季度的现金流好得“一塌糊涂”,库存周期也降至30天以内,但是别忘了,这样优秀的现金流却是以“亏本甩卖”的方式获得的。凡客在那一年的网站上布满了“29元起”的广告,甚至还有“9元区”、“10元区”。凡客的形象顿时从曾经的“文艺范儿”、“精致白领”彻彻底底变成了“廉价货”。

  而刚对凡客进行战略投资的雷军也对此给出了回应:“作为凡客老用户,我的要求其实很简单,就是一件真正好的白衬衣!把产品做好了,才会有凡客的品牌和用户忠诚度”这句微博一语中的,凡客七年来越走越远的症结正在于脱离产品。

  陈年等人成天忙着打广告树品牌,忙着搭建大平台和找投资人融资,却唯独没有想过做一个优质的产品。凡客的高管们,大多还是当年从卓越网或其他互联网公司而来,他们更擅长的是互联网运营,而来自传统服装行业的人少之又少。正因为如此,凡客上上下下都是一群服装的门外汉。

  而凡客的代工厂设在服装制造产业密集的珠三角和长三角地区,还有重庆、越南等地,可就是在珠三角和长三角,凡客也没有设立专门的采购部,大部分采购和生产人员都常驻在北京,只是在需要量产的时候才会到工厂来。而这些采购人员,由于对生产本身也不熟悉,常常是草草看一眼就定了,而在质检环节又没有认真把关。于是,凡客的质量问题开始频频出现,衣服缩水、变形、褪色,鞋帮和鞋面分家,甚至断裂。

  一直以来,凡客想要成为优衣库那样的快时尚品牌,而优衣库掌门人柳井正一再强调“服装就是信息本身,这种信息来自于设计,也来自于品牌本身”。设计或许是比产品质量更能影响品牌形象的要素,这却是凡客的又一短板。

  除了帆布鞋有一支相对成型的设计团队,凡客其他品类的产品基本上都是靠买手采购样品。一直到去年6月凡客才建立起自己的版房,而此前诸如版式设计这种服装的关键环节一直是交给代工厂代劳的。

  即使拥有了自己的“专业版房”,凡客生产出来的300支在版型上也依然受到广泛诟病,由于缺乏设计能力,凡客甚至不如同样是做服装电商起家的裂帛、韩都衣舍等“淘品牌”有影响力。

  这也许和凡客最初是靠标准化更强、品类更少的男装起家有关,凡客想要学习优衣库靠走基本款圈定用户,却只学到了最浅层次的表面。优衣库尽管款式相对较少,但是在面料科技研发上却有着强大的实力,开发出了AIRTECH、DryT-Shirt、BRATOP等一系列有着非常高技术含量的服装,绝对不可以同日而语。

  凡客曾经是乘风而来,志得意满,但是正如陈年自己所说因为虚荣,过于追求规模和增长,让凡客忘记了自己做好产品的本质。

  凡客的衰败是时代变革所致,一如凡客的成功,这不是方法的问题而是趋势问题。垂直电商不只凡客不行了,而是大部分都不行了。廉价的不是品牌,通过廉价创造的这些快品牌显然没有领悟真正快品牌的精髓,营销离不开产品,单玩噱头会吸引眼球,但却无法坚持到底。

  来源:中国服装网


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