长沙分公司| 关注微信| 常见问题| 联系我们| 网站地图 xml

您好,欢迎访问深圳市奥玛尼官网!

深圳市奥玛尼服饰有限公司

12年高端休闲服饰定制树立企业形象 提高企业凝聚力 创造企业文化

全国服务热线:0755-28535736

服装行业标准定制最佳合作单位
当前位置:首页 » 资讯中心 » 行业动态 » 国产老品牌李宁为何始终不敌耐克和阿迪?

国产老品牌李宁为何始终不敌耐克和阿迪?

文章出处:深圳T恤定做责任编辑:人气:-发表时间:2016-08-19 17:08【

  情况

  体操运动员李宁在1984年成为中国人的英雄,当时他在洛杉矶奥运会上赢得6枚奖牌。那届奥运会是新中国时隔32年之后参加的首届夏季奥运会。

  到了1990年,李宁创立了自己的运动服装企业李宁公司(Li-Ning)。李宁公司可谓一鸣惊人,1999年,该公司在华收入达7亿元人民币,是耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)的两倍以上——这两家公司在华收入分别为3亿元人民币和1亿元人民币。

shuc_6529f1b0-7410-41b7-9d59-8137098e0840.jpg

  挑战

  中国中产阶级消费者的消费能力日益增强,而且他们青睐国外品牌,再加上篮球和足球在中国的受欢迎程度急剧飙升(耐克主打篮球相关产品,而阿迪达斯主打足球相关产品),这让耐克和阿迪达斯的在华销售额超过了李宁公司。

  策略

  最初,李宁公司与国外竞争对手的目标市场重合度很低。李宁公司卖的是大众市场休闲服装,耐克和阿迪达斯卖的是专业标准的运动服装;李宁公司是中国二、三线城市的市场领军者,耐克和阿迪达斯是北京和上海的市场领军者。

  但在2001年(那年中国赢得了2008年奥运会举办权)之后,中国人对体育的兴趣达到了新的高度。李宁公司试图效仿国外竞争对手的营销策略。

  ● 品牌大使:海外公司聘请明星运动员作为品牌大使,比如耐克与美国篮球运动员迈克尔•乔丹(Michael Jordan)签约,阿迪达斯与科比•布莱恩特(Kobe Bryant)签约。耐克还与三名在全球取得成功的中国体育明星签约,他们是跨栏运动员刘翔、网球冠军李娜和美职篮(NBA)球星姚明。

  由于李宁是李宁公司最重要的品牌大使,消费者一开始只将李宁品牌与体操用品联系起来。

  ● 赞助:耐克主要赞助篮球领域的活动,阿迪达斯主攻足球领域。李宁公司赞助的是中国传统的体育强项,比如跳水和体操,但这些运动对年轻人的吸引力没有足球和篮球那么大。

  2004年进行首次公开发行(IPO)后,李宁公司购买了在华营销和广告中使用NBA标识及其运动员的权利。但它只赞助得起知名度较低的球队和活动。

  李宁点燃了标志着2008年北京奥运会开幕的主火炬,但阿迪达斯赢得了那届奥运会的赞助权,这让该公司有权为中国队提供服装。

  ●标识和广告语:李宁公司的“L”品牌标识与耐克的“旋风”(Swoosh)标识惊人地相似,同时它的“一切皆有可能”(Anything is Possible)广告语也与耐克的“想做就做”(Just Do It)没多大差别。

  2010年,为了吸引“90后”一代人,李宁公司启动了一项新的努力。但新的口号“来改变吧”(Make the Change)却没有激发目标受众的热情,而且还疏远了如今已上了岁数的原始客户群。

  ● 定价:李宁在2010年提价,但高端客户发现耐克和阿迪达斯的品质仍然要更好一些,而中低端客户选择了其他价格更低的国内品牌。

  结果

  李宁公司在2005年末有3373家门店,三年后发展到6245家门店,包括在奥运项目举办城市开设的新门店。尽管李宁公司在2008年收入飙升54%、从而超过了阿迪达斯,但后者到了2010年又再次领先于李宁公司。

  通胀和经济增长放缓开始影响消费者信心。2011年,运动服装销售的整体增长从2010年的20%降至13%。耐克、阿迪达斯和李宁公司在2011年的销售收入分别为20亿、17亿和14亿美元。2012年上半年,耐克和阿迪达斯销售增长,而李宁公司销售下滑。

  教训

  李宁公司未能适应市场的发展,其定位让消费者困惑。该公司的标识和广告语与竞争对手过于相似,这让消费者认为它是一个模仿者。

  品牌公司必须了解自己的受众,不断创新以迎合消费者不断变化的品味。一个品牌要想提价,必须相应提高其品质。

  来源:金融时报


-----------------------------------------------------------------------
24小时客户服务热线:如果您对以上T恤衫定制产品感兴趣或有疑问,请点击联系我们网页右侧的在线客服,或致电:400-6080-135,深圳奥玛尼服饰——您全程贴心的采购顾问。

-----------------------------------------------------------------------

百果园

百果园

全球水果专营连锁店较多的企业,公司现有1300多家连锁店(尚以每月30-40家店扩张),遍布在中国9大省区和19个大中城市社区、街道,深受消费者青睐,成为市民生活中的一道亮丽的风景线。


-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

TCL

TCL集团

TCL集团在80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区。

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

大疆创新

大疆创新

大疆创新,是全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商,客户遍布全球100多个国家。

-----------------------------------------------------------------------

客服感言

此文关键字:国产 品牌 李宁 耐克 阿迪