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盘点Gucci、Dior等奢侈品品牌在中国掉过的那些坑

文章出处:深圳T恤定做责任编辑:人气:-发表时间:2016-07-20 17:45【

  【编者按】跨境电商抢食、消费者购物热情下降、品牌吸引力褪化......多重因素合力将奢侈品线下销售拉下“神坛”,大牌们拉开了关店序幕,大中华区成为“重灾区”。曾经重点发展的黄金领域如今却变成了躲不开的泥淖,众星深陷其中、不能自拔。但关店并不一定代表着永远的颓废,也许只是为了更有力的回击......

  下面,记者特盘点了2016年上半年在中国关闭店铺的奢侈品牌,并对关店的原因进行了分析,旨在借此为同样处于困境的卖家们带来些许启发。

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  一、反腐躺枪 Gucci关闭成都店铺

  在华经营情况:Gucci成都仁和春天百货店将关店,早前有分析人士指出,Gucci要想业绩回暖,就必须关掉多余的店铺,别无选择。

  关店直接原因:“反腐杀奢”+消费外移

  关店启示:中国的反腐政策带来了“杀奢”的效果,让奢侈品牌猝不及防、叫苦连天,而奢侈品价格差异也导致消费大量外移。在进入国外市场时,要首先研究当地的政策导向,对可能发生的事做预判,同时要顾及消费者感受,在一定范围内缩小不同市场的差价,也可以通过主题营销、拓展线上渠道等手段,从另一方面吸引当地顾客,以弥补价格上的公平缺失。

  二、一言不合 Dior撤出广州老牌高端百货商场

  在华经营情况:Dior于2月底撤出广州一家老牌高端百货商场。不过,Dior化妆品并未全面撤出广州,在广百百货及太古汇仍设有专柜。Dior首席执行官也曾表示将会越来越关注中国市场,尽管该地区的奢侈品消费正在放缓。

  关店直接原因:品牌与商场之间对合作条件未能达成共识

  关店启示:虽然化妆品销售的蛋糕仍在扩大,但近年来,欧美高端品牌在广州乃至整个内地的化妆品销售市场份额都在缩小,大部分品牌的增速大幅放缓,部分品牌甚至出现销售下滑,品牌的吸引力正在下降。此外,中国消费者不愿再对西方奢侈品品牌言听计从,正在向按个人兴趣和生活方式购买转变。在这种情况下商家除了业绩外,更应该考虑的是如何重新俘获消费者的心。

  三、业绩不振 Hugo Boss关闭大中华市场20家店

  在华经营情况:Hugo Boss因奢侈品消费速度的放缓而受到重击,在中国市场表现得最为明显。为了重振雄风,其表示将会关闭大中华市场20家店。去年,Hugo Boss在中国市场的利润未达预期,第三季度的销售额甚至下降了20%。而其CEO Claus-Dietrich Lahrs在会议上也曾表示,中国市场未来几年都很难再恢复双位数的增长速度。

  关店直接原因:销售放缓

  关店启示:电商购物及经济不景气给了传统的奢侈品牌商重重一击,在这种情况下,坚持不转型就等于离亏损更近一步,限制开店速度,转而大力拓展线上销售,由线下带动线上、线上反哺线下或许会迎来峰回路转。

  四、包租婆心狠 意大利奢侈品牌Tod’s被逼关闭部分香港门店

  在华经营情况:Tods首席财务官Emilio Macellari透露,香港市场是惟一有消极表现的地区并暂无好转趋势。集团或将关闭香港地区14家店铺中的1-2家。

  关店直接原因:租金高+业绩差

  关店启示:企业销售业绩固然与经济周期、市场景气度有关,但奢侈品品牌还是应放下身段去真正了解中国市场,这或许才是奢侈品的新出路。

  五、战略调整 路易威登关闭中国2家门店

  在华经营情况:路易威登3月底关闭在中国上海以及山西的两家门店。路易威登相关人士强调,虽然,公司关闭了部分店铺但并不意味着停止在中国发展。2016年路易威登还会继续在中国投资和扩张,但同时,该公司也表示,“由于中国内地市场持续疲软及港澳市场继续恶化,以中国为首的亚太市场(除日本外)份额或将进一步萎缩”。

  关店直接原因:出境游的增长+跨境电商的发展

  关店启示:企业进行战略调整,重新布局店面进行“主动关店”,是各大品牌迎合市场消费升级作出的积极调整,在经济不景气的条件下,以退为进,战略收缩,重新审时度势不失为好的选择。


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