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Prada:香港上市得到了什么?

文章出处:深圳T恤定做责任编辑:人气:-发表时间:2016-08-02 15:17【

  2011年Prada选择在香港IPO,2016年回头我们再看一看这个选择……

  自从2011年Prada在香港上市之后,该集团一直是奢侈品牌中为数不多能保持每年两位增长的品牌之一,然而近两年却增速逆转,高增长神话破灭,经历了2014年EBITDA(税息折旧及摊销前利润)下降17%之后,在2015财年,利润也没能实现逆转,无论是市场的变化还是Prada自身原因,Prada在亚洲失宠已经是一个不容置疑的事实。

  2011年Prada选择在香港IPO,一直被认为是一个明智且极具前瞻性的选择。

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  彼时,港交所的奢侈品牌股票数远远低于纽约、伦敦、米兰三大交易所,奢侈品牌在香港上市注定会备受关注。Prada原本打算在米兰香港两地上市,但看到RUSAL和L'Occitane上市的珠玉在前,同时专门做二手奢侈品包的“米兰站”在香港上市当天涨65.8%,Prada最终决定就在香港上市。

  除此之外,中国的关税、港澳自由行、大陆游客买买买、香港代购的发展,都是利好消息,在2010年左右,Prada在亚洲可谓风生水起,年增长率都在30%以上,除了香港地区,日本营收增长也在年增15%以上。

  但好景不长,在2013年,Prada增长已现颓势,到2014年,品牌更是出现了整体下滑,意大利、北美基本和去年持平,欧洲其他地区下降4.8%,亚太区下降3.1%,仅有日本地区保持7.9%的增长。2015年整体营收基本和2014持平,欧洲地区有稳定增长,但亚太地区还是下降了4.4%。

  很显然,亚洲衰弱已经成为了Prada目前面临最严重的挑战,前不久,摩登大通刚刚调低了2016年Prada SPA,对其盈利预期降低了5%。

  对于亚太区业绩跌幅原因,Prada 集团解释为中国港澳重要市场受限,而这个数字还被人民币相对升值所抵消一部分,不然,下降将更为明显。

  很显然,亚洲市场对于Prada来说有着至关重要的地位,但投入了这么多关注,却收到了消费者负面的反馈,让人怀疑是市场变化太快还是Prada自身发生了改变。

  有一个现象很有意思,在2014年的时候,当别的奢侈品牌都在关店之时,Prada还在快乐地开分店,2014年初,Prada集团还计划在中国区增设10-15家门店,最终,Prada集团2014年在中国新开门店为7家,但新开的店铺并没有增加营收,正相反,过高的运营成本是造成业绩下滑的重要原因之一。

  互为表里的是,Prada在过高估计自身品牌价值的同时,过低估计了消费者对价格的敏感程度,去年一整年,Chanel的中国区降价引领的奢侈品降价潮,但Prada还是只选择了低调在香港和澳门地区降价。Prada八成产品售价下调10%,同一集团的Miu Miu部分手袋调低数百至数千元。

  这件事体现了Prada作风的保守,本身降价这件事的目的并非仅仅为了增长销量,打扫存货,而是建立一个全球统一价格的销售网络,而Prada的降价显得眼光和格局都非常狭小,以致于并没有产生良好的效果。

  2015年Prada的皮具依旧是占营收的主要地位。Prada以包包起家,销售上重视无可厚非,毕竟皮具包袋的利润非常高,但从近两年的数据上来看,Prada的皮具越来越不景气。2014年皮具营收降低4.9%,2015年也是没能翻身,营收下降了2.3%。成为了唯一一个销量下跌的品类。

  包袋的营收下滑内外因皆有,在过去一年中,几乎所有奢侈品牌的皮具业务都在降低,尤其是亚洲和美国。消费者现在越来越不会把皮包作为一个证明自己有钱的“符号”来消费,而是更倾向于创造完整的时尚风格,他们会更爱买衣服,配饰,鞋子等商品。

  而Prada似乎在停留在“杀手包”的美好回忆中,在推广上包包还是占据了最重要的位置,今年2月的米兰时装周中,Prada的包还是是T台上的明星。Miuccia Prada认为奢侈品品牌的生意是构建在包袋上的,所以Prada决定将更多花样放在配饰上,比如把小钱包挂在项链或皮带上。T台上还有模特一手拎着两个手袋,包包整体数量超过上一季包袋数量的40个左右,而上上季是30个左右。

  而反观同样在挣扎中的Gucci,思路就开阔很多,既然大家都觉得Gucci老气,那我就彻底转型,在新创意总监 Michele手里,包包并没有特别突出的地位,而是被放置在和成衣、鞋子、饰品整体的定位中,反而产生了强大的辨识度。

  现在奢侈品牌都在力图多元化,除了降低经营风险之外,最重要的是能有更多机会诞生现象级“爆款”的可能性,而把宝都压在一个曾经成功的品类里,就过于保守了。

  以上产品战略保守其中一个重要原因是管理层的老化,现任创意总监Miuccia Prada今年66岁,她的丈夫Patrizo Bertelli已经70了,今年5月,管理层终于开始动作了,Prada宣布开始进行非家族管理层的重组,希望是一个好的开始,而Prada也瞄准了互联网的新事业,除了在门店中通过接入Wifi等形式提供更丰富的数字化体验,它还将重点推出自己的电商网站,要和Net-a-Porter合作等。和所有奢侈品牌做电商一样,Prada也将会遇到自己的问题,但这也证明Prada已经慢慢走向自己的轨道。

  当媒体问及Prada商业发展总监Stefano Cantino关于去家族化管理和电商品牌的问题时,Stefano Cantino的回答非常有中国特色:“这是个循序渐进的过程,所以我们得一步一步来。”

  来源:财富品质


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