长沙分公司| 关注微信| 常见问题| 联系我们| 网站地图 xml

您好,欢迎访问深圳市奥玛尼官网!

深圳市奥玛尼服饰有限公司

12年高端休闲服饰定制树立企业形象 提高企业凝聚力 创造企业文化

全国服务热线:0755-28535736

服装行业标准定制最佳合作单位
当前位置:首页 » 资讯中心 » 行业动态 » 淘宝“红牌”汇美集团闯关IPO的滑铁卢事件

淘宝“红牌”汇美集团闯关IPO的滑铁卢事件

文章出处:深圳T恤定做责任编辑:人气:-发表时间:2016-07-28 09:48【

  电商成长期带来的红利逐渐退潮,以电商起家的“淘品牌”茵曼及其母公司汇美集团来到了发展的拐点。连续两年利润下降,库存逐渐推高,除了“淘品牌”共同面临的业绩下滑问题之外,汇美集团也在经受着新品牌持续负盈利、加盟店收益惨淡等公司品牌和渠道策略性调整带来的阵痛。此番申请IPO能否获得资本的青睐,得到资金支持接下来的发展战略,成了茵曼能否继续发展的重要因素。业内认为,淘宝“红牌”急于登陆创业板,正是为了找到资本市场“接盘”,尽可能守住现有果实。

dxj_94859772-e185-4d1b-837a-2b12db1878b6.jpg

  利润连降 库存直升

  “淘品牌”茵曼母公司汇美集团正式提交了IPO申请,拟在深圳创业板上市。本次汇美集团发行股票为8000万股 ,每股面值1元,但暂未公布每股发行价格。本次预计筹资约为4.5亿元。

  据招股书显示,2013-2015年,汇美集团的营业收入分别为5.9亿元、9.5亿元和11.4亿元。但在营收逐渐增长的同时,汇美集团的净利润却连年下滑。报告期内,汇美集团扣除非经常性损益后归属母公司所有者的净利润分别为3330万元、3190万元和1581万元,2015年跌幅高达50%。

  对于净利润下降的原因,汇美集团表示,主要是由于股份制改造,投资者增资扩股和公司多品牌战略落地,孵化新品牌需要投入大量资源的影响。

  然而,在净利润大幅下滑的背后,是品牌经营成本的日益攀升。一位天猫电商从业者向北京商报记者透露,“淘品牌”需要承担广告位、流量直通车、技术服务费等各项费用,天猫、淘宝的营销费用连年增长,目前天猫的单个流量转化成本已经从此前的0.3元增长到1元左右。但不打广告又很难获得足够的流量。

  对此,派尚服饰搭配学院总经理康兰馨指出,国内电商迅速发展,给“淘品牌”带来了机会的同时,也使得市场环境日趋惨烈。市场费用的日益攀升,各种品牌的集中涌入,加之“淘品牌”在自身风格容易被竞争对手模仿和抄袭,当走类似风格的“淘品牌”逐渐增多,消费者有了更多的选择导致了客户的分流等原因,直接导致品牌自我造血能力大幅下滑。

  除了净利润连续下降以外,汇美集团的另一隐患来自高库存。从渠道构成来看,茵曼来自淘宝和天猫的销量2013-2015年分别是4.75亿元、6.52亿元、6.45亿元,占比分别为80.65%、68.77%、56.59%,占比持续降低,销量在2015年还出现下降。而来自唯品会的销量2013-2015年分别是5781万元、2.18亿元、3.65亿元,占比分别为9.81%、22.99%、32.03%。唯品会销量占比大幅增加的主要原因就是库存。

  汇美集团的招股说明书中显示,2013-2015年报告期各期末,汇美集团存货账面价值分别为17394.52万元、27998.79万元和37106.39万元,分别占据同期资产总额的50.48%、61.1%和55.25%,存货占资产比重较大。

  汇美集团解释称,公司存货的增长源于两方面因素,一是主品牌(茵曼、初语)的销量增长导致备货增加;二是公司的品牌孵化战略全面启动,公司的品牌数量由2013年的茵曼、初语两个品牌扩张至2015年末的13个品牌。

  值得一提的是,汇美集团在公司面临库存压力带来的问题也直言不讳地表示,库存将对公司产生不利影响,一方面,公司计提存货跌价准备的增长将导致公司盈利减少;另一方面,存货余额增长将占用公司营运资金,影响公司经营性现金流,降低公司盈利质量。

  O2O一波三折

  线上发展进入瓶颈期后,汇美集团将目光转移到线下渠道。汇美集团副总裁蔡颖曾公开称,根据茵曼的观察,线上部分随着流量过分聚集,广告成本、获客成本一直都在上升;而线下实体店由于人流没有那么聚集,发展空间较大,成本是在降低的。

  据悉,早在六年前,茵曼就曾进行过线下尝试。2011年9月,茵曼第一家线下店落地广州,采取以直营为主、加盟为辅的经营策略。但由于缺乏线下经营经验、市场环境不成熟、价格管理混乱等原因,这次“试水”没多久就搁浅了。

  2015年7月,汇美集团再次启动线下计划,截至2015年末,“茵曼+千城万店”已在约23个省份签约了163家线下店。根据计划,五年内加盟门店将达到1万家。但截至目前茵曼官网公布的签约门店为317家,新疆、西藏、甘肃、青海、内蒙古、宁夏、海南和东北三省暂不开放加盟。

  与此同时,线下店对营收的贡献十分有限。招股书显示,2015年全年,汇美集团线下业务收入占比仅为2.01%。蔡颖表示,“我认为线上与线下的成本是会逐渐接近的,成本逐渐接近意味着线上不再拥有以前的所谓‘优势’”。从线下店利润堪忧中不难看出,汇美集团加盟模式令人心存疑虑。

  业内人士分析,服装行业实体店整体业绩欠佳,而对于茵曼这样的电商品牌来说,实体店的意义更多可能是作为品牌的线下试衣间,频繁地更换款式,而存货不多。但对于加盟商来说,补货困难,尤其是畅销款式调配货物时重心放在线上商城,势必让加盟商产生不满。线上线下的融合并不是搞定价格就可以轻而易举完成的。

  有加盟商爆料称,天猫的打折系统不适用于线下经营,毛利率过低无法保证运营能力。在签署合同时,茵曼向加盟商强调有一部分来自“转化分成”的收入,即客人在实体店内消费后,转而返回线上渠道,加盟商就能获得分成,但并没有得到有效实施。茵曼方面表示,公司不存在供货优先线上的情况。但爆款确实存在补货难的问题,“这是任何品牌都存在的”。

  康兰馨认为,“淘品牌”最大的短板就是缺乏线下形象。而竞争优势在于其在目标人群中已经拥有了一定的认知度。但同时,“淘品牌”的线下拓展之路也许不会那么顺利。康兰馨分析,运作线下品牌店和运作网店是两种完全不同的方法和思路,甚至需要两个完全不同的团队去执行。相关人才储备是否成熟,是否有相应的管理理念和经验积累,都将成为茵曼落地的挑战。此外,线下门店成本较高,对于“淘品牌”来说,需要调整定价策略,或将实体店与网店差异化运营,这也将增加“淘品牌”线下门店的运作难度,给他们带来新的挑战。

  多品牌策略遭滑铁卢

  无论对于盈利下降还是库存上升,汇美集团给出的原因中都有“多品牌战略”的落地。2015年至今,汇美集团旗下从茵曼一个品牌发展到包括童装、家居、配饰、瑜伽服等类别在内的十多个品牌。但除了通过收购市场相对成熟的初语外,其他品牌并未能复制茵曼的成功之路。

  汇美集团认为,短时间新增十几个品牌,在品牌孵化期,需要投入较大运营成本。然而,在高投入却没能换回高收益。

  招股说明书数据显示,汇美及子公司初语旗下共有全资子公司12家,控股子公司9家,参股公司5家。其中除了初语服饰和秋麦服装盈利外,茵曼唯音、汇奇纺织品、慢生活服饰等均在亏损状态。

  而在汇美集团旗下PEINAXI品牌旗舰店中,绝大多数商品月销量仅为个位数,超过一半的商品月销量为零,其另一品牌阿朵奇朵,在售产品中月销量超过10件的也不到20%。

  业内人士分析,电商红利过去之后,孵化新的线上品牌,成本与十年前早已不可同日而语。推广费用的增加大大推高了时尚品牌获得流量的成本,而更多线上竞争对手的出现,以及线下品牌进入电商领域都稀释了电商流量的转化率。此外,同时推出大量的新品牌,也可能让汇美集团在营销、资金和人力资源上捉襟见肘。

  汇美集团也承认,公司的多品牌战略,旨在满足小众人群的个性化续期。但电商新品牌的投入产出比日益下滑,如果公司的供应链整合、品牌运营或信息化处理能力无法跟上品牌扩张的步伐,可能面临品牌扩张数量越多,业绩越不理想的局面。


-----------------------------------------------------------------------
24小时客户服务热线:如果您对以上T恤衫定制产品感兴趣或有疑问,请点击联系我们网页右侧的在线客服,或致电:400-6080-135,深圳奥玛尼服饰——您全程贴心的采购顾问。

-----------------------------------------------------------------------

百果园

百果园

全球水果专营连锁店较多的企业,公司现有1300多家连锁店(尚以每月30-40家店扩张),遍布在中国9大省区和19个大中城市社区、街道,深受消费者青睐,成为市民生活中的一道亮丽的风景线。


-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

TCL

TCL集团

TCL集团在80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区。

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

大疆创新

大疆创新

大疆创新,是全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商,客户遍布全球100多个国家。

-----------------------------------------------------------------------

客服感言